真的只能依靠不惜血本的烧钱促销、铺天盖地的广告轰炸、简单粗暴的热点传播才能争取到顾客吗？有没有更科学且高效创造和保留顾客的强大“武器”，激励顾客持续的行动，构建对品牌的忠诚，让我们在商战中战胜对手？

今天与大家分享复旦大学管理学院市场营销系金立印教授在复旦大学MBA项目公开课上的演讲：激励顾客的“七种武器”。我们将分3篇推送，此为 篇。

“企业的目的是什么？（whatsthepurposeofabusiness?）”这或许是刚坐到商学院的教室里的同学们从教授那里得到的 个问题。

答案看起来非常简单直接，多数人的 反应，当然是“赚钱”，或者高雅一点儿说叫做“创造利润”。

这看起来没错，然而彼得·德鲁克早就在《管理的实践》中说过：“企业的 目的是创造顾客。利润 化并不能说明应该如何经营一家企业。利润也并非企业行为和企业决策的解释、原因或其合理性的依据，而是对其有效性的一种考验。”

如果我们接受德鲁克的企业目的观，并把“创造和保留顾客”看作企业生存的基础，那么掌握有效的创造和保留顾客的实践方法，对于企业来说将毫无疑问是一种至关重要的能力。这在企业经营中常被看作是营销的范畴，同时也是一个商业模式能否成功的关键所在。

那么，应该怎样获取和保留顾客？企业常用的创造和保留顾客的方法是什么？

可能有人 时间想到的是“降价促销”。

是的，降价促销很有效，不降价顾客不买，降价就买了，某种程度上确实可以吸引一部分顾客。然而，在降价促销的条件下购买（更多）产品的顾客，本身经过了一个自我选择(self-selection)的过程，那些只有通过降价促销才能获得的“顾客”，真的是对企业也有长期价值的吗？更何况在很多情况下，企业越降价促销，越是少有人问津，比如房子、 品，等等。

价格本身是一个质量的信号，通过降价来获客对产品品质感知和品牌都会带来 ，往往会适得其反。考虑到降价促销也会直接拉高企业的成本，不可持续，因此在很多情况下它的作用有限。

另一个大家可能会马上想到的方法是“广告”。

是的，创造顾客首先要让消费者知道你的品牌，所以现在很多公司投入大量的资源，在各个媒体狂轰炸、蹭热点、猛传播。尽管如此，依然有相当多的企业虽然知道自己大部分广告费被浪费掉了，但却不清楚是哪部分。虽然网络广告能直接监测转化率，而且在不断通过 定向来努力提升转化率，但行业总体的平均转化率依然很低。

在这个浮躁而剧变的市场，真的只能依靠不惜血本的烧钱促销、铺天盖地的广告轰炸、简单粗暴的热点传播才能争取到顾客吗？有没有更科学且高效创造和保留顾客的强大“武器”，激励顾客持续的行动，构建对品牌的忠诚，让我们在商战（个人不喜欢商战这个词）中战胜对手？

这或许已不仅仅是一个简单的营销问题，而是任何一个企业组织必须要解决的一个核心的问题。

作为曾经的武侠迷，我年少时读过古龙的所有作品。如果古龙还健在的话，今年刚好80岁。在他的所有作品中，我最为喜欢的，却不是大家耳熟能详的楚留香和陆小凤系列，而是有那么一点小众的《七种武器》系列（《长生剑》、《孔雀翎》、《碧玉刀》、《多情环》、《离别钩》、《霸王枪》、《箱子（英雄无泪）》）。通过七段迥然不同的故事，这部小说向我们展示了性格各异的七个主人公如何使用七件精妙绝伦的武器战胜对手。与许多我们在青春年少时喜欢的书一样，《七种武器》中所表达的东西（或说是我从书中体会到的东西），在某种程度上潜移默化地塑造了今天的我对很多事物的认知。

今天特以“七种武器”为题，分享一些关于企业如何激励顾客的实践方法，向古大侠致敬！

“今天加里面来了客人”

“小张同学的佳停作业没有做完”

“和嘉李人一起去吃饭”

……

你能找出上面几句话里面的错别字并改正过来吗？“家里”、“家庭”、“家里人”，相信很多人一下子就能准确找出错字并改过来。好玩的是，我之前用MBA同学做的一个测试显示，当被问到刚刚完成这个改错字任务的同学：“你周末准备加班工作（或去上课），还是在家陪家人”，这些人要比控制组的人（并没有完成改错字任务）明显更多地选择了“陪家人”。

如果同学们做改错字任务时看到的是如下几句话，那么他们的周末时间安排选择会怎样？结果如你所想:更多人选择去加班工作。

“昨天你见到的是我铜事”

“把快递送到我的办工是吧”

“他毕业之后找到了不错的功座”

……

很明显，人们完成的这个改错字任务与接下来如何安排周末的决定之间没有任何逻辑上的关联，但却实实在在对他们的选择产生了意想不到的影响。

类似的例子很多。比如在通常情况下，大多数陌生人不愿意花3~5分钟做一份市场调查问卷（一项调查显示只有不到30%的人同意参与市场调查问卷）。然而，当邀请陌生人完成问卷之前，如果你先问他一个问题：你认为你自己是一个乐于助人的人吗？%的人会回答：是。这时你再接着邀请他帮你完成问卷，则77%的人会答应你，并且做得非常认真。

再比如，如果你问消费者“你愿意为换取免费饮料而提供你自己的电子邮件给我们吗”，80%以上的人会说不愿意。但如果你在索要电子邮件之前先问消费者这样一个问题：“你觉得自己是一个爱冒险、尝试新东西的人吗?”97%的人会回答：是。然后你再向它们索取电子邮件，这时就会有大约75.7%的人愿意提供自己的邮箱地址。

大量行为科学的研究表明，人类行为很多时候不仅受到判断和决策对象本身的影响，还会受到决策前所接触的信息的影响，哪怕这些信息与决策对象本身并无实质性的关联。这些之前接触到的信息，可以是读到的一段话、看到的一幅画、听到的一段音乐、被问到的一个问题，亦或是碰到的一个人……这些信息，通过改变人们大脑的认知焦点，对后续的决定施加影响。

所以，我们想要改变顾客对产品的看法，进而激励顾客购买，仅是强化“论点”（比如我们的产品价格更划算）可能还不够，还应同时